新一代的婴童需要怎样的食品？或者说新一代的父母会选择怎样的食品进行喂养？在市场需求推动下，伴随着国家三胎政策，行业标准的逐步推出，婴童食品从2020年开始，迎来了一波行业新入局者。
在这一波婴童食品创业公司中，FoodPlus关注到了一个增长速度迅猛的品牌---窝小芽。品牌从2020年8月开始正式运作，迅速达到过亿年营收规模，并在2021年完成了3轮融资，即使放到整个食品饮料行业中，也是拿出了亮眼成绩单的一家公司。
窝小芽在业绩迅猛增长的同时，在品牌侧一直在迭代。针对“婴童新正餐开拓者”的品牌定位，推出“1357”均衡营养法则，并以此作为产品开发框架，针对不同年龄层的婴童人群推出产品，其中“一周产品线”、“云朵鲜蛋糕”等产品成为品牌爆款。
什么样的团队才可以如此迅速地打造出爆款产品？团队在实操过程中总结提炼出了怎样的方法论？窝小芽创始人创立品牌的契机是什么？对婴童市场的洞见是怎样的？窝小芽的大野心又长在了哪里？......
带着这些疑问，我们找到了窝小芽的创始人方秀娟，与她一起聊了聊窝小芽从0-1的历程，她对婴童食品市场既存痛点的理解，以及解决方案的探索之路。在这个过程中，我们感受到了一位创业者对行业和自身事业强烈的热情和热爱，以及以终为始不断思考实践求索的韧劲。希望以下内容也可以为关注儿童食品行业，或者正在创业中的你带来一定的思考和启发。
以下为与窝小芽创始人方秀娟的对话，Enjoy～
FoodPlus：从资料上看到，您在2016年～2019年期间开设了亲子餐厅。当时餐厅是怎样运营的呢？之后决定向消费品牌转型，成立窝小芽的契机又是怎样的呢？
方秀娟：其实从16年开始我就想做品牌了。之前做品牌和产品的经验当中，我深知供应链是非常重要的，所以16年就开始跑国内外的供应链。但在那个时候遇到了一个非常大的问题：妈妈们遇到的问题、痛点我都是清楚的，但是当我对应去找到工厂时却发现，现有的产品是解决不了这些问题的，中间缺了一个嫁接的桥梁。我知道需求和解决方案，但是工厂没有这一类产品的生产能力。在国内外我也找了很多不同年龄段的研发人士，但是大家都更偏向研发思维，而不是用户思维，而我自己又缺乏研发层面的专业度，这样沟通成本就特别高。所以我就下了一个决心，要去潜心琢磨。根据一万小时理论，看看自己可不可以用三年的时间去沉淀自己，打磨出真正可以满足用户需求的产品，给社会创造价值。16年底，我开了自己的第一间亲子餐厅，名字就叫做「亲子餐厅」，当时的选址是杭州下沙的金沙湖地铁站。原因是交通方便，客户来测试产品很便利。餐厅的营业模式是这样的：周一到周五不开放，我和产品经理一起关门做产品研发，周末的时候对外开放，在现场有一些制售环节，对外开放的目的也是进行产品测试。我们的产品主要在微商城上售卖。后来按照这个模式我们开了另一家亲子餐厅，在当时两家餐厅每个月可以做到100～200万的收入。后来我们打算把两家亲子餐厅关掉了，因为我认为它们完成了阶段性使命，我们可以开始做品牌了。FoodPlus：我们有看到，您在之前运营餐厅的过程中是有积累大量食谱的，这些食谱是如何赋能窝小芽的产品开发呢？
方秀娟：其实今天窝小芽80%的产品都是在那个时候研发的，包括我们现有的15项专利都是在那个时间段申请的。举例来说，像宝宝面条类的产品，是我们用了近三年的时间去琢磨配方和工艺原理的。我们做餐厅时前面的一年半时间以做研发为主，后一年半用大量的时间跑供应链，了解他们的工艺、设备。所以我们输出的配方、工艺都是非常成熟的。也正是因为我们在亲子餐厅里测试出来足够多的产品，才能让我们在后来找工厂去做工业化衔接的时候，可以基本上一次性让工厂测试成功。在运营餐厅的三年中，我们沉淀了两种能力，第一是用户洞察能力，因为在亲子餐厅，几乎天天跟妈妈和孩子接触，这也是我们团队非常引以为傲的，我们一直有着很强的用户需求的敏感度。第二就是供应链定制能力，让我们做出很多创新品类和创新产品。例如我们的三大核心SKU都是通过改造供应链的整体工艺和设备去完成的。在沉淀了这两种能力之后，我内心也会更加的笃定，能为用户提供有价值感的产品。FoodPlus：刚刚提到的具体是哪三款SKU？是否可以展开聊聊？
展开来讲，儿童水饺、馄饨等产品在国内是没有针对儿童营养需求的供应链的，所以我们干脆与工厂合作，直接建一条新的供应链。卡通馒头是17年在线下就开始做的产品。那时候国内还没有很多相似的产品。亲子餐厅时我们还尝试通过微商城进行团购，团购范围还算比较小的，一次性就卖出了80万左右。我们发现这是市场上一个比较大的机会点。再之后就直接找到了一个工厂。工厂当时体量还比较小，但是现在他们已经成为卡通馒头领域的Top级工厂了。同样，儿童水饺也是我们很早就在做的产品，产品正式的商业化上线是在2020年。我们需要基于儿童的需求进行改造，包括油、糖含量等。所以在2020年的时候我们就对工厂进行了全链路的改良，包括配方上和造型上。我们几乎从模具工厂就开始定制，还会自己购买设备给到我们的代工厂，整个链路拉的时间很长。但是这样下来，我们的差异化特性会比较明显。然后我们发现点心也是家长们的痛点。目前市面上的点心含糖量都比较大，而我们国内的儿童肥胖增长率已经远高于国际水平，所以我们一直在研究好吃又低糖的儿童点心类产品。最近我们终于上架了研究了很久的无蔗糖儿童蛋糕。FoodPlus：之前在行业深耕的经验对您在窝小芽品牌建设、社区运营等各方面有着怎样的帮助？
方秀娟：就像刚刚提到的，在三年时间里培养了自己的产品团队，练就了对目标用户需求的敏感度。学会了洞察用户之后，我们又锻炼了一个能力，叫做输出解决方案的能力，包括产品和品牌内容两个方面的解决方案，都是需要时间去沉淀的。我觉得现在做品牌建设可能有两个比较重要的点：1、功能属性，具体落实在产品层面；2、情感属性，具体落实在品牌内容层面。我们跟用户的大量接触，可以非常好的去了解用户群体，所以说不管是输出产品的解决方案，还是输出品牌内容的解决方案，都可以更加有针对性的去满足他们的需求，而这些都是前期的经验的产店带来的贡献。关于社区运营层面，做亲子餐厅的阶段，我对社区和社群的运营有一定“敬畏”感的。想做好社区运营，得有一个前提，这个前提是去做这个事，把用户引到社群中。那么到底能给他们提供什么样子的价值和服务？到目前为止，我们在这块的动作还比较少，因为我们还没有找到可以为用户带来的真正的价值和服务。因为没想好，所以干脆就不盲目动作。我们也一直在思考，如果有一天我们去做用户运营，希望用户可以在这个环境当中能享受到其他渠道得不到的一些东西。例如，更好的解决方案的输出，更好的品牌情感属性的连接等。“产品推出的时间点很重要，过早或过晚可能都会错过市场上的好时机” FoodPlus：您认为如何可以“抓到”市场中的好时机？
方秀娟：刚刚我也提到，我们在过去三年中积累了一些能力，在2020年8月窝小芽开始正式运作后，我们内部就将这些能力整合成为“可复制创新力产品方法论”。在这个方法论中，第一个部分是用户洞察。我们对用户动态的观察也分为周、月、季、半年、年这样的频次。在保证频次的情况下，我们还会做定性调研。举例来说，我们的用户洞察小组可能会经常去用户家聊天，每次大概2～3小时，这也成为了我们组织的一个机制。这样不断的积累也让我们拥有了对用户需求的敏感度，时刻跟踪变化趋势，了解目前市场上的核心诉求。
第二个部分则是市场分析，这更多是基于用户洞察来做的数据层面的工作。毕竟没有用户洞察的市场分析很有可能得到伪需求的结论。我们通过用户需求去得到一个明确的结论，再结合市场数据，找到一个规模相对大的领域去进行深耕。现在我自己已经没有太多时间像早期时可以近距离的与用户沟通，但我的一些碎片时间几乎都在听用户的访谈。通过团队与用户的访谈，可能也会有许多新产品的idea和一些需求的洞察，很多时候可能是从用户不经意的一句抱怨中得到的。FoodPlus：是否有具体的例子可以分享，比如现在有哪些产品是在访谈中得到的灵感呢？
方秀娟：就拿去年11月上线的无添加无蔗糖的蛋糕来举例吧。在去年年底的调研中，我们观察到了几个场景。幼儿园和小学的孩子们放学的时候，或者晚上吃完饭出门遛弯回家后，孩子都会比较饿，所以家长们通常会给孩子们准备一些点心，而这些点心通常糖分较高并且含有添加剂，这让家长们很无奈。他们永远都在说一件事，就是不知道该给孩子选什么。酸奶是有很多健康的选择，但是如果只摄入酸奶，孩子又吃不饱。自己又不愿意做饭，点心又买不到健康无糖的。所以我们就基于这个需求，改造了一条完全无添加无蔗糖的供应链，先是做了小批量测试产品，后来将产品打磨至我们认为的极致状态之后，便开始正式的上线了。在产品上线的前半个月几乎没有做任何推广，但是数据跑的非常好，现在也成为了我们的一个头部产品。FoodPlus：是否有产品，在经过了大量的用户调研后上市，但是反馈并不是很理想？
方秀娟：其实是有的，但是在我们公司可能比较少。因为我们在产品上市前会进行大量的市场测试。我们的产品上市链路是这样的，要经过产品团队测试、公司内部人员测试、粉丝测试、社群测试四个阶段，当这些链路全部测试完成后，我们才会决定批量生产，我们的所有产品都需要经历双驱动测试的过程，其实这很大程度上就保证了一个产品的成功率。FoodPlus：现阶段窝小芽从0-1研发一款新产品大概需要多久的时间？
方秀娟：在我们的所有品项中，我们很明确地分了两大类：1、核心品项，这里很多是我们的创新品项。我们觉得窝小芽比较擅长创新品类和品类定义的能力，所以对于这一类产品我们是有一个非常庞大的团队在运作的，从一开始立项到确定方向，再到打造到极致上线，比如说刚才跟你提到的蛋糕，6个月以上的时间是少不了的，当然，我们也不吝啬延长时间，核心还是要打造出消费者真正需要的极致产品。2、常规品项，这类产品用户有需求，但我们在研发上做不了太多改动。例如婴幼儿儿童面条，市场的工厂成熟度已经非常高、产品品质也比较稳定，我们可改造改良的空间并不多。类似这种产品我们的开发速度是很快的，可能一个月就可以上市。FoodPlus：窝小芽核心品项的产品经理都有怎样的背景呢？
方秀娟：我大概在2016年的时候就开始找不同的人去聊过，后来发现，产品经理这个角色（当然我们的定义也不一定是准确的），除了基本配备的专业能力以外，更重要的是要有同理心，这是可以洞察用户需求的第一要素。所以我们在整个产品团队的构建上面的话，同理心作为最首要考量因素，当然，专业能力不能差，尤其是实操层面的专业能力。FoodPlus：目前窝小芽有哪些爆款产品呢？
方秀娟：刚刚也有提到一些，像我们的卡通馒头产品去年一整年大概有卖到接近五六千万；儿童蛋糕也是我们比较头部的产品，还有就是我们的一周系列，我们把这个系列当作一个SKU去运作，在去年给我们贡献的营收占比大概是50%左右。FoodPlus：目前儿童食品赛道非常火热，比较传统的企业，像三全、思念等都推出了儿童面点；新消费品牌在产品品类上、包装上的相似度也越来越高，您认为窝小芽的产品差异化在哪里？在开发一个新产品时，差异化的思路又是如何找到的呢？
方秀娟：我们内部一直在用可复制产品创新力作为我们产品运营的体系。我们只有一个想法，就是永远都可以比别人快。除了有洞察用户需求和快速输出解决方案的能力，我们还有一个很核心的能力，就是供应链的定制。当拥有了这些核心能力后，我们并不会过多地担心市场竞争。毕竟市场的竞争心态就是这样的，一个人做得好，自然会有更多的人去做。正由于我们可以快速挖掘到下一个需求，在市场运作上可以比别人跑的更快，也就形成一定的规模效应了。FoodPlus：我们向身边的一些妈妈朋友询问了一些关于给宝宝买食物的问题。许多妈妈表示，当宝宝超过三岁以后，就不会再买专门的儿童食品了，而是让他们吃跟大人一样的食物。原因有很多，包括儿童食品的性价比不高，认为与成人食品区别不大等。对此，窝小芽会如何去教育消费者呢？您如何看待成人食品与儿童食品的差异呢？
方秀娟：儿童相较于婴幼儿，可以涉猎的食物范围是更接近于成人的。所以你会发现大家有些时候也会选择成人的食品。不过现在也有越来越多的消费者感觉到，孩子的身体对食品卫生和安全风险的承受力，是要远落于成人的，因为整体的身体免疫力还没有跟上来。包括我们国内建议的营养成分，每日糖的摄入量可能在要少于25克，儿童是要低于10克。目前国内达到相应营养需求标准的产品并不多。我很同意性价比这个点。儿童人群的家长在食物上愿意付出的时间、精力、费用可能都与早期婴幼儿阶段不同了。所以我们也很注意性价比的问题。通过我们自己研发能力，供应链能力，在保证品质的基础上，已经可以将成本控制下来了。FoodPlus：窝小芽在走大单品路线还是渠道产品路线？
方秀娟：其实我们内部不太去看这个，我们做产品有一套很坚定的逻辑，就是很少去过多的关注竞争对手。刚刚提到，我们可复制产品创新力的逻辑，第一步是用户洞察，我们找到的用户需求其实已经帮我们框定了未来的产品开发方向。用户的需求是多元的，所以方向可能会有很多，我们会根据市场规模数据去结合选择一些方向来进行产品开发。打比方说，其实有一个用户需求一直存在，但是我们暂时还没有去做，就是有一些宝宝是对麸质敏感的，他们对低麸质产品是有需求的。这样的产品可以解决一部分用户的问题，但是由于规模本身较小，我们需要在了解用户需求后，结合市场数据找到一个规模量级更相对合理的方向去开发，先解决大部分客户的问题。所以我们不太会去定义自己是渠道产品路线还是大单品路线。对我们来讲，做可以解决大部分用户问题的产品，那就是最好的路线。FoodPlus：窝小芽的品牌IP形象是出于一个什么样的构想？
方秀娟：在决定做IP后，我们就把IP建设分成了三个阶段，分别为人格化、视觉化和内容化。人格化的这个事情我们团队思考了差不多两周的时间，到底我们团队的基因可以打造出什么样子的人格化的IP，刚好又契合品牌需求？这个非常的重要，因为人格化打造是一个持续的过程。最终我们认为，这个人格化的特征是「好奇心」。人格化的特征决定后，我们才开始去寻找合适的插画艺术家。每个艺术家都有自己的创作风格，如果我们自己的定位没有找好，可能很难达到我们想要的效果。寻找合作的艺术家的过程大概用了两个月。如今给我们创作IP的艺术家也是我们团队中的一员，当然也是花了很久才说服她加入的。你们现在看到的我们的IP还只是冰山一角，我们有几百个版权，几乎每一个IP背后，都是有一套食物教育绘本故事的。在完成这个IP后，我们也找到了品牌与用户沟通的载体，这也将变成我们品牌差异化非常重要的点，越到后期会越凸显它的价值。FoodPlus：为什么开始的时候没有选择与其他的一些IP合作，而是自创呢？
方秀娟：毕竟跟其他IP合作都不是我们自己的。举个例子，首先，我们的IP人格特征是好奇心。那么它应该有着几岁宝宝以及什么样的性格特征？它的小伙伴是什么样的？整体的世界观是怎样的？这些都是很难找得到一个现有的IP去匹配的。其次，去找一个现有的IP有着一个比较大的风险点，就是品牌的情感属性要用IP去做承载，品牌溢价很大一部分可能要沉淀在IP上面。如果和外部合作，那打造世界观的自由度是完全不够的，现在我们内部已经有一个内容创作团队了。我们发现，很多妈妈把我们的产品买回去会把IP剪下来去收藏或者当装饰，这让我们觉得非常的棒，随着我们后面世界观的完整度越来越高， 整个IP会更加有生命力。FoodPlus：关于IP方面，窝小芽有什么进一步的打算吗？
方秀娟：像刚刚提到的动漫形式进行食育已经在进行当中了，是在今年年初的时候开通的抖音账号。另外还会有绘本的出版，都会围绕着食物教育来做。现在在抖音上可以找到「窝小芽食育历险记」，是通过动漫的形式让孩子去了解一些营养的知识点。我们IP的整体世界观也在这个过程当中不断的去做输出。为什么选择食育方向？几年前我去过一些国家或地区考察，发现在很多地方食物教育是跟数学语文是一样重要的知识，很多孩子在5、6岁就知道了自己的营养体系要如何搭建，这也让我感触颇深。人类的饮食习惯需要在很早期就开始搭建，在这个阶段让孩子了解食物与身体健康之间的关系，让孩子有选择健康食物的意向是非常重要的。目前国内还没有比较好的食物方面的知识宣教和绘本，所以我们希望可以在这个方向做深做透，我们也希望可以成为品牌持续运作的一部分。FoodPlus：IP之于品牌打造和产品销售的影响力，你们内部是如何去评估的？
方秀娟：其实在现阶段来看，IP已经成为了我们非常好的敲门砖，不管是线上渠道还是线下母婴和连锁商超渠道。我们构建IP时会先构建它的故事内容，有了基础才可以决定它的视觉展现。所以我们的IP本身的生命力比较强，很多妈妈可能不了解窝小芽，仅通过IP就购买我们的产品，这是在渠道上的收获。此外，像围绕IP打造的贴纸和快递箱等我们也在做，现在我们非常喜欢听到消费者有这样的反馈：孩子会问妈妈，为什么小芽还没来？这个价值对我们来说非常大，因为对于很多孩子来说，小芽已经成为了他们的小伙伴。当然我们品牌现在为止还是比较新的，我们的自信来源于内部有源源不断的去创造好内容的能力。FoodPlus：在过去一整年，我们似乎没有看到窝小芽在抖音外的平台做太多投放？
方秀娟：我们的品牌是从2020年8月开始正式启动的。开始做的时候，我们团队就在商业模式上达成了一致。我们认为，一个新消费品品牌是要有自己的造血能力的，这个点非常的关键，且需要去把控。2021年可以算是我们正式运营的第一年，在这一年，我们在整体投放上是非常克制的，因为如果去做了大量的投放，可能会面临两大风险，一个是后期项目本身的造血能力会缺失；二是一开始大量的投放费用并不利于团队的成长。我们非常关注团队在商业本质上面的理解，团队不仅需要锻炼盈利能力，也需要精细化运营的能力。如果一开始是通过大量的投放来获得大量的GMV，会让团队产生运营“肌肉记忆”。我觉得这样并不是想要的结果。我们要关注造血能力本身，所以我们的业务团队在财务方面的意识非常强，这也是现在让我觉得非常欣慰的一点。FoodPlus：目前窝小芽线上、线下的占比怎样？
方秀娟：在今年年初我们在线上已经成为比较头部的婴童食品品牌了，线下我们也在逐步靠拢。我们是在2021年9月开始入驻线下渠道的，到现在已经占到25%以上了。我们对于线下渠道的考量是，除了基本的母婴渠道，一些大的商超渠道，今年我们也会去探索更多的渠道，例如社区精品店、生鲜店等。FoodPlus：目前窝小芽进线下的产品都有哪些？
方秀娟：对于核心品项，我们是没有去做渠道区隔的，所以线下跟线上目前核心品项一致性非常高。因为我觉得做一个品牌，完全按照渠道的特性去做产品是有问题的，很难形成产品的规模效应。目前我们线下卖的最好的也是一周系列，不过蛋糕产品还没有进入线下，因为实在是太短保（30天），对供应链的考验比较强。FoodPlus：窝小芽的经销模式是如何运行的？
方秀娟：线下我们采用的还是传统的经销模式。我们到经销商，经销商再到门店，这套模式短期内比较难颠覆的，因为这是中国在过去那么多年沉淀下来的，如果现在我们想要去脱离于这一套系统，构建一个新直达链路，多少会有点“自不量力”。FoodPlus：在您看来，对于现阶段的儿童食品来说，哪个销售渠道可以更加快速地触达到消费者呢？各个渠道怎么考虑的，不同渠道对于品牌的展示是怎样的？
方秀娟：这个是比较有趣的，我们早期会选择抖音作为核心渠道是有原因的。因为我们做了比较多的创新品类，抖音是以视频内容的方式去更传达产品特点。这种方式可以将内容阐述得比较彻底，与天猫京东的图文方式有比较大的差异。不过随着我们现在品牌定位越来越清晰，现在用图文的形式也可以达到较好的展现了。在线下方面，因为我们做产品的过程当中，一直在强调要有解决方案式的输出，并且要表达到包装上。所以我们在线下的展示优势就凸显出来了。因为我们包装非常显性化，很多消费者到门店一看到我们的产品，就会对我们的产品特点比较明确。FoodPlus：对于冷冻品来说，对渠道的要求很高，与常温食品不同的是，冻品相对缺乏了品牌展示的空间，对此您是如何看待的？
方秀娟：其实是这样子，我们发现当围绕着用户的需求去做产品时，似乎所有的人都会来帮忙。像这个展示的问题，在一些线下渠道，他们甚至会为我们专门去定制冰箱。对于渠道来讲这是一个增量产品，他们也非常的支持且欢迎创新品类。FoodPlus：儿童食品的安全性相信是购买者最关心的问题，也是品牌口碑的核心所在。窝小芽在食品安全这一块是如何控制的？又是如何与消费者沟通，提高品牌信任度的呢？
方秀娟：其实在这方面我们还是做了蛮多动作的，包括去年还投资建成了专业的自有研发和检测中心。我们会研发出自己的配方，根据儿童在每个阶段不同的需求去输出完全对应的产品，这样子工厂可以按照我们的要求来做。检测中心也是非常重要的，我们现在在食品安全方面，不管是品控端口、第三方检测、还是食材溯源体系都在跟SGS合作，尤其是第三方检测我们做得非常频繁。我们也有自检资格，所有的产品，每个批次我们都可以在自己的研发室里做试验和检测。在安全性上面，我们就可以前置去做一些处理。毕竟我们是初创企业，暂时还没有能力把合作的所有工厂都把握在自己手里，但是我们跟很多供应商的关系不仅限于代工，同时也是战略合作。FoodPlus：2020～21年是儿童食品的投资小高峰，您认为现在儿童食品行业发展的空间还有多大？
方秀娟：20年开始，资本市场开始看好婴童领域，很多儿童食品品牌开始陆续拿到融资。我认为核心原因是，这个领域是需要积累信任度的，而信任度是可以构建品牌溢价。但是我也在思考，要让消费者意识到健康婴童食品的重要性，除了企业努力，也需要一些协会跟国家的反向推动。所以从21年开始，我们已经参与并发起了6项儿童团体标准和行业标准，包括儿童预制菜、儿童饮料等。我们一方面是希望可以有这些标准，另外一方面我们也希望可以在促进行业标准规范化的道路上，尽企业的一份力量。也正因为有儿童食品标准，企业可以根据这个标准去生产产品，消费者也了解到这个品类的存在。在这过程中，如何提前地去开发和生产出更加适合婴童人群的食品，就是我们重点的一个思考和研发的方向了。比如说怎么样做到营养更均衡，怎么样做到配方更清洁，然后如何让家长更加的方便省心，这些我觉得都是比较好的一些创业机会。FoodPlus：在您看来未来窝小芽为成为一个怎样的企业？
方秀娟：我们从开始到现在品牌定位都没有变过，就是要成为产品品牌。在一开始的品牌构思上面，我们基本上就围绕着两点来做，也就是之前反复提到过的功能属性和情感属性。在功能属性上，我们会一直围绕婴童的三餐两点，营养方便，10分钟搞定孩子的营养餐。在情感属性上，也包括品牌的一些深度思考上，我们也会一直以食物教育为中心进行输出。©️FoodPlus
