国内首份《儿童合理膳食产业研究白皮书》即将发布，儿童食品赛道迎来新契机？
文：Emma Zhang
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
很多人都听过一句古老的法国谚语:“You are what you eat。”（人如其食——意为想要保持健康，你需要吃好的食物）这句话对于孩子们来说尤其正确，父母对食物的选择会给孩子带来非常关键的影响。众所周知，童年时期不良的饮食习惯会一直伴随孩子到成年，严重的话甚至会带来健康问题。这也就意味着，在孩子们还小的时候，父母通过良好的食物教育可以让他们健康终生。近年数据显示，年市场规模已超400亿元，2012-2019年间年复合增长率高达23％。且随着儿童食品市场的发展、食品加工技术日益成熟和新一代父母饮食观念的升级，儿童正餐已成为炙手可热的新兴赛道。然而从产业端而言，儿童膳食赛道依然存在着大量亟需行业认识到的痛点和难点。《2022年儿童合理膳食产业研究白皮书》（以下简称白皮书）“应时而生”。该报告在中国副食流通协会、农业农村部食物与营养发展研究所的倡导下，联合国内知名儿童食品品牌窝小芽所属研发中心，耗时一年之久完成。内容了涵盖大量数据以及真实访谈案例，不仅有利于引导我国儿童膳食健康理念，而且对推动我国儿童食品产业健康的发展也具有积极作用。而在参与起草国内首份儿童合理膳食白皮书的过程中，窝小芽品牌创始人方秀娟女士及其他参与专家也有更多想要分享的精彩数据及案例。在引导儿童合理膳食设计向营养化、多样化、标准化这条路上，广大的消费者们还有哪些“盲点”？另一方面对于企业端而言，儿童食品这条尚未构成红海的赛道，还有哪些可以抓住的创新契机？用窝小芽创始人方秀娟女士自己的话说，能够协同中国副食流通协会、农业农村部食物与营养发展研究所两大权威机构共同起草《白皮书》工作，更像是一种“命中注定”。将时间拨回到2017年，窝小芽隶属的杭州心芽信息科技有限公司才刚刚成立。在此之前的3年中，方秀娟女士一直深耕于婴幼儿营养教育行业，在当营养师将专业知识传授给新手妈妈们的过程中，她发现在两代人共同抚育孩子成为流行现象的当下，喂养理念的偏差总是会引起不小的家庭矛盾。然而，年轻的母亲们也往往会因时间精力不够而疲于对孩子的喂养，谈到伤心之处更是直接落泪。对于方秀娟女士而言，成为“桥梁”并不一件太容易的事。面对多年积累下来的大量真实案例，她萌生了想要打造一个专注于6个月到6岁的儿童食品品牌的念头。然而走下课堂，去调查工厂和供应链的时候，却无法说服自己。她深知用户的需求与痛点，但尚不能兼顾对供应链的改造、提高科研水平。于是第一步，方秀娟选择了开实体餐厅。两年半的亲子餐厅锻炼了方秀娟团队的研发能力，历经一万多个小时之后，窝小芽在2020年正式开始了项目运营。专业能够给消费者更多的安全感，尤其是在喂养下一代希望这件事情上，每个家庭都希望孩子能够营养均衡健康成长。以窝小芽推出的“一周系列”为例，将不同的营养食材组合进行多元搭配，针对不同人群匹配不同解决方案，成功触达1000w+家庭用户。但仅仅只是将专业变成商业，显然不是窝小芽的品牌理念。这家公司想做的其实还有更多，如今国内首份《儿童合理膳食产业研究白皮书》的完稿更加印证了窝小芽想要走更远的路。“命中注定”——始于初心共同谱写创新儿童膳食白皮书在对方秀娟女士的采访中，她谈到了更多关于参与起草《白皮书》的工作，这不仅是国内首份聚焦儿童合理膳食专业研究报告，也是中国副食流通协会、农业农村部食物与营养发展研究所以及窝小芽对未来儿童膳食发展的趋势做出了深入研究，核心是为了引导儿童合理膳食的设计，向营养化、多样化和标准化方向去发展。与此同时，方秀娟女士也谈到：“白皮书提出应该加强对儿童合理膳食的科学推广，比如通过食育进校园和社区，通过这些食物教育的宣传，让喂养人和孩子养成好的饮食理念。让孩子从五个方面了解到什么叫合理膳食，如何做到合理膳食。此外，白皮书的发布也非常有利于儿童膳食相关的其他标准建设工作。”《白皮书》联合起草单位中国副食流通协会会长何继红女士提到了《白皮书》的双重目的：“一方面是引起行业、社会、家长对儿童合理膳食的重视；另一方面也是指导我们下一步更好的开展儿童合理膳食的相关工作。总的目的是通过合理膳食促进儿童健康。”《白皮书》专家顾问之一北京农学院食品科学与工程学院仝其根教授也表示：“儿童营养膳食的研究对处于不同发育阶段儿童、对发育出现偏差或有基础性疾病的儿童健康成长是十分必要的，作为儿童营养膳食的研究是解决儿童健康的方案之一，可以针对儿童发育不同阶段对营养素的供给提供科学依据，不断提高我国儿童和少年的基础身体素质。针性对发育出现偏差或有基础性疾病的儿童群体的饮食个性化提出的合理建议和解决方案，并对断奶后的婴儿、幼儿园、小学、中学的营养餐提供科学支撑。从更加宏观的角度而言，《白皮书》对东方儿童的健康成长提供更准确的理论和实践数据，促进中华民族的大健康事业。”二、儿童食育科普，
根据最新的《白皮书》，我们可以很清楚地了解到当下中国社会儿童膳食营养现状。节选报告显示：根据最新中国居民营养与健康状况监测结果表明，我国12～17岁儿童青少年平均每人日膳食能量摄入量为1995.0kcal,碳水化合物摄入量为253.8g,脂肪摄入量为84.5g,蛋白质摄入量为61.4g。与欧美、日本等发达国家相比，我国儿童每日所需能量和碳水化合物摄入量相近，但脂肪摄入量偏高，蛋白质摄入量偏低。除了12～17岁儿童青少年之外，部分学龄前儿童因膳食结构不合理、饮食行为不正确等原因，也会出现各种各样生活方式的问题，包括营养过剩、营养不足和微量营养素缺乏等等。对于这些问题，窝小芽品牌创始人方秀娟借助多年深入用户家庭和商业实践经验，在采访中分享了很多典型案例：“要求东西好吃是孩子的天性，食物本身不只是营养价值，好吃也是它必备的性能之一。有营养未必好吃，我做线下亲子餐厅就一直围绕这个话题——营养跟好吃是不是必然的二元矛盾？这个事情我琢磨了很久。”而后经过长期实践，方秀娟团队发现可以通过两个点解决这个对立问题：“第一个，是孩子味觉的天然属性，儿童对食材原味接受度很高，早期养成良好的饮食习惯，会让孩子对天然食材接受度更高。第二点，就是怎样通过科技和工艺，用天然食材原料把产品变得更好吃。”对于儿童食品而言，好吃和营养是一个要必须去解决的问题，窝小芽创始人尤其重视。在谈到该品牌正在研发的一款减糖减油的糕点产品时，方秀娟称：“公司的婴童合理膳食研发中心耗时许久，从配方、生产工艺到供应链配送商都做过很多调试，整体结合起来实现了区别市面上高油高糖，但又能够具有一定风味和营养价值。”秉承着“科研强企”的理念，窝小芽所属的杭州心芽信息科技有限公司研发中心已获得过国内国际先进水平的科研成果，目前申请的专利达到23项。其中一款获得技术突破的钙多多奶酪面粉，就是将奶酪和面粉合理搭配，解决了很多孩子爱吃主食但不爱喝奶的问题。综合奶酪和碳水的原始香味，让孩子在享用主食的过程中，不知不觉就补充了蛋白质。同时，这款产品也获得了很多荣誉，比如第四届ISEE全球食品创新奖中的“创新技术大奖”、WowFoodAwards创新食品评鉴大赛的铂金奖以及食品工业科技编辑部授予的技术创新奖等。但这还远远不够，如果想要让孩子们从小养成一个健康的饮食模式，则需要遵照一个科学合理的方案。与此同时，《白皮书》也从目前我国的儿童膳食产业端现状出发分析，针对学生团餐、儿童家庭餐食、儿童标准化膳食以及儿童餐饮存在的问题进行了详尽的分析。以学生团餐为例，放眼全球各国，美国学生餐以强制性标准规定了能量、蛋白质、脂肪等8种营养素供给量。日本从1947年开始推行学校供餐，先后制定、修改、完善了一系列学校供餐相关法律法规，保证了学校供餐的营养均衡和管理顺畅。印度为解决小学生吃饭问题，从1995年开始为小学生提供每天100g大米或小麦。
图源：raisingchildren
在我国也有着相关规定，为科学指导我国中小学生供餐的学校食堂及相关供餐单位，使其制作的学生餐符合学生日常营养需求，原国家卫生计生委于2017年发布了《学生餐营养指南》，对6-17岁中小学生一日三餐的能量和营养素供给量、食物的种类和数量以及配餐原则等进行了详细的规定。《白皮书》还给儿童正餐膳食未来发展趋势指出了三个方向，分别是：儿童餐食材向高品质化升级；儿童膳食设计向营养化发展；儿童正餐膳食多样化、标准化、以及便捷化的发展趋势。而毫无疑问的是，本次《白皮书》以开创性的数据及理念，奠定了推广“食育科普”在当下国内社区、校园以及产业链的重要性。在最新的《白皮书》中，食育科普成为了未来儿童膳食赛道最具决定性的建设之一。这也就意味着，加强儿童合理膳食的科普推广，要从食物的多样性、合理搭配、加餐相辅、全谷物主食搭配以及副食合理搭配共五大维度同时进行。除此之外，还要加强完善儿童膳食标准体系建设。我国标准体系分为食品安全强制国家标准、推荐性国家标准、行业标准、地方标准、团体标准和企业标准，各类标准分工不同。强制标准为底线标准，所有食品必须符合其相应强制食品安全国家标准的要求；推荐性国家标准、行业标准、地方标准等一般要求大部分产品符合其要求；团体标准是指一定团体范围内符合的标准，属于市场标准体系。报告表示，近年来一批优秀的民族品牌正在积极的推动我国儿童膳食市场的优质发展和标准体系的完善，以杭州心芽信息科技有限公司为代表的儿童食品机构，正在逐步的建立我国儿童膳食领域的高质量市场标准体系。随着儿童膳食和儿童食品相关市场标准的不断建立和完善，我国儿童膳食市场也将进一步优化，为我国儿童身心健康做出积极的贡献。
图源：parents
北京农学院食品科学与工程学院仝其根教授在接受采访时指出：“一项对2003名家长进行的调查显示，86.2%的受访者平时给孩子买食品时会特意关注标有“儿童食品”字样的产品，84.8%的受访家长更倾向于给孩子购买“儿童食品”。”另外在今年全国两会期间，全国人大代表姚鹃提出建议，建立健全“儿童食品”标准体系，引导“儿童食品”产业从发展中规范到规范中发展。3月23日，中国青少年儿童健康安全食品营养标准专家研讨会透露，2022年中国青少年儿童健康安全食品管理委员会的重点工作就是推动青少年儿童身体健康营养标准的制定。由此见得，未来在全国范围内大力推广食育科普，已经是势在必行的大趋势。三、未来品牌建设：
在接受Foodaily的采访时，方秀娟女士详尽地讲述了她对于窝小芽整个品牌的打造历程。在创立运营团队的第一天，她就组建了IP食育团队，或许是受到营养师出身的影响，对于食物教育的坚持成为她一直不灭的理念。
图源：抖音页面截图
另一方面，营养知识毫无疑问又是枯燥的，于是窝小芽结合IP食育动画，将枯燥的理念和生动有趣的动画短片有效结合起来，使得理论知识传播变得通俗易懂，生动有趣，这也是窝小芽品牌创立以来第二次要面对和解决的二元对立内容。
图源：窝小芽小红书
为了进一步夯实食物教育“先行”的理念，窝小芽和很多当地学校展开了纯工艺的食物教育工作，走进社区和个别家庭；与此同时还计划在未来加大力度，成立营养宣传团走进学校、儿童医院进行知识宣讲，促进广大父母和儿童从五感上对事物本身的感受，进一步培育用户心智。增强品牌自我造血能力，关注品牌长期效益。在将“食育和科研”作为本质理念的同时，窝小芽对于线上流量的投放选择了精细化处理。作为一个正式运营尚未满3年的品牌，他们并没有选择做疯狂投放，但在2022年整个11月份，就已经完成了将近1亿元的销售额。除此之外，在抖音、快手等渠道，窝小芽官方旗舰店也长期占据着奶粉辅食热销榜前3名。
图源：抖音页面截图
线上成交额的高速增长并没有给窝小芽带来过多的流量焦虑，团队始终强调的精细化运营，较好的持续性健康发展能力，在方秀娟女士的眼中更为重要。从整个社会层面带来价值，即全渠道运营更能给品牌带来足够的核心影响力。因此即使受前两年疫情的影响，窝小芽在探索线上增长的同时也没有忽视线下门店的发力。作为一个和消费者有效链接的重要窗口和载体，截至到目前，窝小芽线下渠道已入驻近20000＋门店，包括盒马、孩子王、大润发、伊藤洋华堂等大型连锁商超体系。据透露，窝小芽线下渠道销量基本上已经占到销量20%左右。线上线下同时发力的全渠道运营，相互有效赋能也让窝小芽整个品牌的稳定性得到保障。并且随着大环境的逐步变化，未来每个渠道有望达到平衡，更有利于企业平稳持久发展。而这样的理念和《白皮书》权威起草单位之一——农业农村部食物与营养发展研究所主任徐海泉的看法不谋而合，他谈到：“近年来除了国家的政策举措外，我们家庭的第一责任不可缺失，而我们企业的社会责任也需要去推动。这也就形成了家庭、社会及国家层面不同供给体系，互为补充，共同为儿童膳食营养需求助力。随着社会的发展，企业在这里面所承担的角色和发挥的作用，也将越来越重、越来越多，面向幼儿园、学校儿童群体，未来都需要去探索一种更好的餐食供应体系。”对于窝小芽而言，食物教育是最基础的生活教育，也是一个健康快乐的生命课题。与中国副食流通协会、农业农村部食物与营养发展研究所的有效联动，共创国内首份《2022儿童合理膳食产业研究白皮书》，不仅可以提升消费者们健康意识，更有利于践行合理膳食理念，传递健康快乐的生活态度。
